Стратегии участников рынка потребительского кредитования. Продвижение кредитов


Опыт продвижения кредитных продуктов ХКФ-Банка в Интернете

Возможность оставить онлайн-заявку появилась у посетителей сайта банка «Хоум Кредит» в 2009 году. В начале 2011 года было решено активизировать этот канал продаж и поставлена цель привлекать через этот канал в отделения банка не менее 15% клиентов. Учитывая объемы выдачи кредитов розничного банка такого масштаба, это была очень серьезная задача. В самом начале пути у нас даже не было представления, возможно ли в принципе найти такой трафик в Интернете, не говоря о качестве привлекаемых клиентов.

Для достижения этой цели были созданы новые функциональные структуры в маркетинге и в контактном центре, специализирующиеся исключительно на канале интернет-продаж. Подразделение в маркетинге функционально было разделено на две группы, занимающиеся принципиально разными задачами. Первая группа сотрудников отвечала за поиск каналов привлечения клиентов, то есть за организацию трафика. В зоне ответственности второй группы стали оптимизация процессов обработки заявок и повышение эффективности.

Метод проб и ошибок

На первом этапе этой работы мы искали те направления, которые способны генерировать трафик онлайн-заявок. У нас не было достаточного опыта для того чтобы проводить первоначальную оценку эффективности инструментов привлечения, поэтому было решено действовать методом проб и ошибок. Мы выходили на все подходящие каналы и площадки, в режиме пилота оценивали процент конверсии онлайн-заявок в реальные сделки, а затем определяли стоимость выдачи одного кредита через каждый использованный нами канал. Это потребовало доработок программного обеспечения, которые впоследствии позволили нам управлять заявками и систематизировать процесс. Мы смогли следить за процессом во всем его комплексе. Благодаря доработанному ПО, мы получаем информацию о том, откуда пришел клиент, какой получил кредит, как исправно по нему платит и т.п. Ну и, конечно, необходимым в этой работе было создание финансовой модели, которая позволила бы управлять затратами и оценивать экономическую эффективность проекта.

Качество vs количество

Существует несколько направлений и инструментов для генерации онлайн-заявок. Первый и один из самых распространенных инструментов — контекстная реклама. Банк экспериментировал, используя различные стратегии управления кампаниями «контекста», в поисках оптимального соотношения между количеством заявок и стоимостью привлекаемых клиентов. Эксперименты проходили в течение всего 2011 года. В результате был найден экономически эффективный баланс между стоимостью и объемом трафика.

Использование медийной рекламы в Интернете оказалось неэффективным для целей получения большого числа онлайн-заявок. Стоимость одной онлайн-заявки зашкаливала.

Использование медийной рекламы в Интернете оказалось неэффективным для получения большого числа онлайн-заявок

Зато мы начали активно развивать новое для нас направление, которое называется лидогенерация. Под лидогенерацией понимается привлечение партнеров, которые продают конкретные заявки?— так называемые лиды. Это направление работы оказалось удивительно успешным. Изначально развитию этого направления мешают опасения, связанные с тем, что данные площадки будут генерировать некачественный трафик. А большинство компаний не имеют возможности убедиться в обратном, если у них не построена аналитика, позволяющая видеть эффективность каждого канала. У нас такая аналитика была, поэтому мы смогли успешно оценить преимущества этого канала. Несмотря на низкий процент конверсии, работа с лидогенераторами оказалась рентабельной, так как они смогли предложить привлекательную стоимость заявки, даже ниже, чем в контекстной рекламе.

Направление лидогенерации развивается в ХКФ-Банке на данный момент наиболее активно. Сейчас у банка около 20 партнеров-лидогенератов — большинство из которых были привлечены по инициативе банка. Можно сказать, что ХКФ-Банк в каком-то роде стимулировал и развивал этот рынок самостоятельно, потому что еще даже год назад перспективы такого сотрудничества еще не были оценены.

Сегодня доля лидогенераторов значительно превышает собственный трафик банка и тот трафик, который мы получаем через контекстную рекламу. В начале года мы получали порядка

20 тыс. заявок в месяц, сейчас же это число достигло 130 тыс. Мы считаем, что причина нашего успеха заключается именно в том, что мы смогли эффективно использовать этот инструмент. Многие банки боялись активно покупать у брокеров заявки или обладали несовершенным программным обеспечением, поэтому не могли проследить и оценить их эффективность. Конечно, у лидогенераторов и их площадок может быть некачественный трафик, нам пришлось отказаться от многих площадок. Однако сейчас мы имеем пул действительно эффективных для нашей бизнес-модели партнеров.

Второй этап работы заключался в оптимизации покупаемого трафика. Сегодня у нас остались только брокеры с высокой конверсией и минимальной ценой заявки. С теми, у кого были неприемлемые для нас показатели конверсии, мы изменили условия сотрудничества, перейдя на оплату по факту выдачи кредита, что способствовало повышению общей эффективности процесса.

Обработка заявок

Десятикратное увеличение объемов заявок было достигнуто примерно за полгода. Это, в свою очередь, привело к необходимости оптимизации системы их обработки. Важно, чтобы заявки как можно более стабильно превращались в сделки. Этот фронт работ тоже потребовал доработки программного обеспечения. Мы оптимизировали нашу систему таким образом, чтобы операторы могли отслеживать заявки и управлять ими, оперативно перезванивать клиентам. Если в начале года банк перезванивал клиенту в течение двух дней, то сейчас это происходит за 45 минут. Письма и SMS с адресами офисов, временем, на которое назначена встреча в банке, и прочими подробностями направляются клиентам автоматически. Мы тщательно изучили процесс, чтобы оптимизировать работу операторов call-центров. В итоге мы получили высокую степень автоматизации и удобный интерфейс программы.

Банк также много экспериментировал с формой онлайн-заявки и числом полей, которые должен заполнить клиент. Наша форма заявки то уменьшалась до 4 полей, то увеличивалась до 22. Мы экспериментировали на маленьких выборках, пока наконец не нашли оптимальное количество полей и нужную структуру.

Направление лидогенерации развивается в ХКФ-Банке наиболее активно

Чтобы повысить удобство клиентов, мы добавили возможность произвести предварительный скоринг. Если клиент на него соглашается, он может внести дополнительную информацию и получить предварительное одобрение или отказ онлайн. В ближайшее время мы планируем добавить проверку в бюро кредитных историй, чтобы сделать процедуру скоринга более эффективной и точной.

В ходе выбора оптимальной структуры не обошлось и без негативных опытов. Например, не оправдала себя система SMS-верификации, поскольку часть клиентов не понимала сути операции — что к ним придет SMS со специальным кодом.

На пути в будущее

В наших планах дальнейшее повышение эффективности процесса оформления кредита онлайн, а также расширение числа предлагаемых продуктов, продаваемых онлайн.

Одно из направлений, которое мы сейчас активно разрабатываем, — это привлечение через Интернет клиентов, готовых открыть в нашем банке вклад. Это гораздо более сложная задача, ведь мотивировать клиентов заполнить заявку на вклад гораздо сложнее. Но успех уже реализованных проектов и полученный опыт дает гарантию, что мы сможем постепенно решить и эту задачу.

Второе перспективное для нас направление — это дистанционная выдача кредита без посещения банковского офиса. Реализация этого проекта позволит нам говорить не просто о привлечении клиентов через Интернет, а о построении полного цикла дистанционного обслуживания клиентов, включая заключение договора и получение кредита. На наш взгляд, обслуживание такого уровня и с такой механикой — одно из обязательных условий розничного банка будущего.

bosfera.ru

Продвижение финансовых продуктов в интернете. Читайте на Cossa.ru

Разновидности интернет-рекламы

По аналогии с интернет-рекламой других продуктов, методы продвижения финансовых услуг очень разнообразны. Это и SMO — оптимизация продукта под социальные сети, блоги и прочие социальные сайты, и оптимизации сайта под поисковые системы, а также целый ряд других маркетинговых инструментов: контекстная реклама, медийная реклама, мобильный маркетинг, лидогенерация и т.д.

Контекстная реклама очень эффективна. Даже в кризис расходы на нее, как правило, не снижаются, а иногда даже увеличиваются. Связано это с ее высокой эффективностью и возможностью отследить расходы на всех стадиях. Среди других преимуществ контекстной рекламы — оперативность (позволяет быстро запустить сбор потенциальных клиентов на сайт рекламодателя), «настройка» целевой аудитории (с помощью нужных ключевых слов, а также географического и временного таргетинга возможно подобрать желаемый сегмент ЦА), измеримость эффективности (с помощью инструментов анализа можно подсчитать, сколько денег принесло то или иное ключевое слово, насколько эффективно оно оказалось), прогнозируемость (контекстная реклама позволяет достаточно точно подсчитать число кликов и бюджет рекламной кампании).

Тематические площадки, на которых, как правило, размещается реклама подобного вида, дают большой приток потенциальных клиентов. Особенно эффективны в контекстной (и в медийной) рекламе тексто-графические блоки, в которых потенциальный потребитель сможет получить информацию, соответствующую его интересам. Это, в свою очередь, обеспечит переход на сайт рекламодателя. Размещаться тексто-графические блоки могут как напрямую на тематических сайтах или в тематических разделах, так и через партнерские рекламные сети.

Видеореклама — достаточно новая разновидность медийной рекламы в интернете. Для размещение рекламных видеоматериалов подойдут такие популярные видеохостинги как YouTube, Rutube, Vimeo, VideoClick, а также новостные видеоресурсы и соцсети.

Брендирование нацелено на имиджевое продвижение бренда, а также привлечение внимания ЦА к значимым для компании событиям. Данный вид медийной рекламы является наиболее дорогостоящим и позволить себе его могут в основном только крупные и известные компании с большим рекламным бюджетом. Креативное брендирование позволяет привлечь внимание большого числа пользователей и при этом не вызвать их раздражение.

К основным преимуществам медийной интернет-рекламы в целом относят более четкое таргетирование по сравнению с традиционными инструментами продвижения, а также интерактивный, развлекательный характер такой рекламы, что формирует более доброжелательное отношение потенциальных клиентов к рекламируемой продукции. Кроме того, в отличие от телевизионной или радиорекламы, медийную рекламу в интернете пользователь может контролировать по длительности или наличии — пропустить или просмотреть ролик, оставить открытым или закрыть всплывающее окно, заблокировать изображение в браузере и т.п. Ну и конечно, нельзя обойти стороной эффективность медийной рекламы.

Лидогенерация включает такие элементы как лендинг страницы, рассылки, сегментирование аудитории, акционные предложения с формой прямого отклика и многое другое. Данный маркетинговый инструмент позволяет сфокусировать рекламные затраты на обработке клиентов с максимальным потенциалом. Данный инструмент более эффективен, чем медийная реклама и презентационные интернет-инструменты, такие как сайты брендов, визитки и пр. Для проведения успешной кампании по лидогенерации необходимо сегментировать аудиторию, исключая незаинтересованных пользователей и фокусируясь на тех, кто совершает конверсию (покупка или просто обращение, звонок, письмо и т.д.).

Мобильный маркетинг — комплекс маркетинговых мероприятий, основной задачей которого является продвижение товаров и услуг с использованием мобильных гаджетов. Возможности данного вида продвижения еще не до конца раскрыли для себя российские рекламодатели. К инструментам, применимым в мобильном маркетинге, относят SMS- и MMS-рассылки, IVR (голосовое меню), ICB (рассылка интерактивных сообщений-тизеров) и другие.

Особенности продвижения различных финансовых услуг

Говоря о разновидностях финансовых услуг, можно выделить 2 наиболее востребованные. Это кредиты и вклады. Кредиты в свою очередь также имеют несколько направлений: потребительские кредиты на разные цели, ипотека, микрозаймы и так далее. И у каждого из них также есть своя специфика.

По данным M’Index TNS, 25% заемщиков банков — пользователей интернета — это молодые пары в возрасте от 25 до 34 лет. Именно с данной аудиторией работают банки и именно на нее специалисты рекомендуют обращать внимание для продвижения кредитных продуктов.

При этом важно понимать, что сам по себе кредит не является самостоятельным финансовым продуктом, а является лишь способом оплаты заветных товаров и услуг. Поэтому продвигать кредит в отрыве от цели, ради которой потребитель захотел бы его оформить, по большей мере бессмысленно. Такой целью может стать ремонт, автомобиль, бытовая техника, образование, путешествия и так далее. А для того чтобы более органично связать услуги кредитования и, к примеру, ремонт, рекламодатель может организовать отдельный сервис, помогающий пользователям организовать ремонт, выбрать дизайн квартиры или дома, получить рекомендации по проведению тех или иных работ и вместе с тем оформить кредит на реализацию созданного проекта.

В качестве основного инструмента для продвижения кредитов банки в большинстве своем используют CPA маркетинг — модель оплаты интернет-рекламы, при которой рекламодатель платит только за целевые действия привлеченных посетителей (заполнение заявки на выдачу кредита, указание контактных данных и другое).

У данной модели есть и плюсы, и минусы. К плюсам, безусловно, можно отнести прозрачность и экономию. Т.е. рекламодатель платит только за полезные для бизнеса действия, при этом он застрахован от так называемой «накрутки». Среди минусов — чувствительность к трафику, «жесткость» модели и потеря отложенного эффекта. Что это значит? Несмотря на то, что CPA позволяет получить полезное действие, модель не учитывает ценность конкретного клиента, а вместе с тем не все клиенты, совершившие целевое действие, одинаково полезны рекламодателю. Так, если конверсия «срабатывает» на специальные акции и предложения о скидках, скорее всего мы имеем дело с разовыми посетителями, которые вряд ли вернутся на сайт в будущем. При этом выявить по-настоящему полезного клиента очень сложно.

Говоря о жесткости модели, мы имеем в виду то, что она не учитывает целого ряда факторов, необходимых для своевременной корректировки рекламной кампании. CPA позволяет установить лишь факт совершения целевого действия. В результате рекламодатель не предпринимает никаких действий в случае, когда, к примеру, расходы на рекламу стоит увеличить. Данный минус, впрочем, полностью нивелируется использованием дополнительных рекламных активностей. Ими же можно минимизировать потерю отложенного эффекта в рекламе, работающей по принципу «увидел — запомнил — совершил целевое действие», так как CPA в отдельности все же настроена на работу по принципу «увидел — сделал».

Где же банки и другие организации, предоставляющие услуги финансового характера, смогут найти рекламодателей? Сделать это они могут самостоятельно, на что, безусловно, понадобится больше времени и усилий, или через посредников. Такими посредниками являются CPA-сети (агрегаторы партнерских программ), которые берут на себя все хлопоты по привлечению рекламодателей, обеспечению их заказами, отбору подходящих для рекламы сайтов, учету числа переходов и так далее. На сегодняшний день среди финансовых CPA-сетей можно выделить 4:

  • Volsor — чешский проект, специализирующийся на микрокредитовании, работающий по схеме CPL — с оплатой за заявку на кредит. Сеть предлагает 11 лендингов. ГЕО трафика: Чехия, Испания, Польша, США.
  • T3Leads — один из лидеров финансового сегмента США и Великобритании. Сеть специализируется на нескольких направлениях: ипотека, деньги в рассрочку, деньги до зарплаты, установка солнечных батарей и некоторые другие. По микрокредитам в России можно выбрать одну из двух моделей — CPA (с оплатой за проданный лид) или CPF (оплачивается только одобренная заявка). ГЕО трафика: Великобритания, США, Канада, Австралия, Россия.
  • Linkprofit. Сеть предлагает более 100 офферов, работает с различными направлениями: форекс и опционы, банки и кредиты, интернет-магазины и браузерные игры. Основной акцент сделан на финансовый сегмент. ГЕО трафика: Россия, Украина.
  • Leads.su. Специализируется на финансовых офферах. Особенно сильна сеть в кредитной сфере. Leads.su предоставляет широкий выбор предложений и полезных инструментов для работы. ГЕО: сеть ориентирована на Россию и другие страны СНГ.

При продвижении такой разновидности кредитов как ипотека, основной фокус направлен на женщин и мужчин в возрасте 26–37 лет, которые за определенный период времени способны заработать необходимую для приобретения жилья сумму денег.

Для ипотечного маркетинга большое значение имеет коммуникация с потенциальным клиентом — информирование о преимуществах приобретения жилья в кредит, ознакомление с особенностями ипотечных программ с упором на быстроту оформления и доступность, и, пожалуй, самое главное — подтверждение надежности и создание позитивного имиджа банка.

В сфере микрокредитования также есть свои особенности. Конкуренция в данной нише особенно велика. В борьбе за клиента участвуют микрофинансовые организации, коммерческие банки, кредитные кооперативы и другие структуры и численность их очень большая. В данном случае для более эффективного продвижение услуг владелец кредитной организации может расширить ассортимента услуг за счет предоставления перекрестных услуг. Так, например, МФО Kredito24.ru помимо выдачи микрокредитов предлагает вклады в микрофинансовый сектор. Это также может быть информационный портал о микрокредитовании, наподобие Allmicrocredits, на котором собраны материалы, помогающие пользователям найти подходящий банк или сервис и получить детальные инструкции по оформлению заявки.

При продвижении другого финансового продукта — вкладов — ядро интернет-аудитории, как показывают исследования, составят семейные пары с детьми, воспринимающие вклад как отложенную покупку для своих детей. Соответственно и вся маркетинговая программа будет отличаться от «кредитной». Так, в частности, при продвижении вкладов абсолютное большинство банков (90%) делает упор на процентную ставку. При этом в рекламных материалах образ семьи используют лишь 20% банков, образ детей и того меньше — 10%. Налицо очевидные расхождения между содержанием рекламных материалов и ожиданиями клиентов.

Многие банки также пытаются использовать приемы продвижения кредитных продуктов для вкладов. К примеру, тот же CPA, который, впрочем, не дает достаточного эффекта. Эксперты в свою очередь настаивают на том, что для продвижения такого финансового продукта как вклад требуются совсем иные идеи и инструменты. К примеру, тематические разделы сайтов и спецпроекты для аудитории, призванные представить пользователям преимущества отложенной покупки через конкретный банк.

Конечно, окончательное решение о применении тех или иных маркетинговых инструментов, о выборе рекламной стратегии в целом остается за рекламодателем. Вы можете использовать отдельные инструменты или же сочетать их в самых разных комбинациях. Но, так или иначе, любая интернет-реклама должна обозначить на рынке компанию, ее товар (услугу), поспособствовать привлечению потенциальных клиентов и увеличению объема продаж. Если данное условие не выполняется, значит, пришло время менять подход.

www.cossa.ru

Продвижение финансовых продуктов в интернете. Читайте на Cossa.ru

Разновидности интернет-рекламы

По аналогии с интернет-рекламой других продуктов, методы продвижения финансовых услуг очень разнообразны. Это и SMO — оптимизация продукта под социальные сети, блоги и прочие социальные сайты, и оптимизации сайта под поисковые системы, а также целый ряд других маркетинговых инструментов: контекстная реклама, медийная реклама, мобильный маркетинг, лидогенерация и т.д.

Контекстная реклама очень эффективна. Даже в кризис расходы на нее, как правило, не снижаются, а иногда даже увеличиваются. Связано это с ее высокой эффективностью и возможностью отследить расходы на всех стадиях. Среди других преимуществ контекстной рекламы — оперативность (позволяет быстро запустить сбор потенциальных клиентов на сайт рекламодателя), «настройка» целевой аудитории (с помощью нужных ключевых слов, а также географического и временного таргетинга возможно подобрать желаемый сегмент ЦА), измеримость эффективности (с помощью инструментов анализа можно подсчитать, сколько денег принесло то или иное ключевое слово, насколько эффективно оно оказалось), прогнозируемость (контекстная реклама позволяет достаточно точно подсчитать число кликов и бюджет рекламной кампании).

Тематические площадки, на которых, как правило, размещается реклама подобного вида, дают большой приток потенциальных клиентов. Особенно эффективны в контекстной (и в медийной) рекламе тексто-графические блоки, в которых потенциальный потребитель сможет получить информацию, соответствующую его интересам. Это, в свою очередь, обеспечит переход на сайт рекламодателя. Размещаться тексто-графические блоки могут как напрямую на тематических сайтах или в тематических разделах, так и через партнерские рекламные сети.

Видеореклама — достаточно новая разновидность медийной рекламы в интернете. Для размещение рекламных видеоматериалов подойдут такие популярные видеохостинги как YouTube, Rutube, Vimeo, VideoClick, а также новостные видеоресурсы и соцсети.

Брендирование нацелено на имиджевое продвижение бренда, а также привлечение внимания ЦА к значимым для компании событиям. Данный вид медийной рекламы является наиболее дорогостоящим и позволить себе его могут в основном только крупные и известные компании с большим рекламным бюджетом. Креативное брендирование позволяет привлечь внимание большого числа пользователей и при этом не вызвать их раздражение.

К основным преимуществам медийной интернет-рекламы в целом относят более четкое таргетирование по сравнению с традиционными инструментами продвижения, а также интерактивный, развлекательный характер такой рекламы, что формирует более доброжелательное отношение потенциальных клиентов к рекламируемой продукции. Кроме того, в отличие от телевизионной или радиорекламы, медийную рекламу в интернете пользователь может контролировать по длительности или наличии — пропустить или просмотреть ролик, оставить открытым или закрыть всплывающее окно, заблокировать изображение в браузере и т.п. Ну и конечно, нельзя обойти стороной эффективность медийной рекламы.

Лидогенерация включает такие элементы как лендинг страницы, рассылки, сегментирование аудитории, акционные предложения с формой прямого отклика и многое другое. Данный маркетинговый инструмент позволяет сфокусировать рекламные затраты на обработке клиентов с максимальным потенциалом. Данный инструмент более эффективен, чем медийная реклама и презентационные интернет-инструменты, такие как сайты брендов, визитки и пр. Для проведения успешной кампании по лидогенерации необходимо сегментировать аудиторию, исключая незаинтересованных пользователей и фокусируясь на тех, кто совершает конверсию (покупка или просто обращение, звонок, письмо и т.д.).

Мобильный маркетинг — комплекс маркетинговых мероприятий, основной задачей которого является продвижение товаров и услуг с использованием мобильных гаджетов. Возможности данного вида продвижения еще не до конца раскрыли для себя российские рекламодатели. К инструментам, применимым в мобильном маркетинге, относят SMS- и MMS-рассылки, IVR (голосовое меню), ICB (рассылка интерактивных сообщений-тизеров) и другие.

Особенности продвижения различных финансовых услуг

Говоря о разновидностях финансовых услуг, можно выделить 2 наиболее востребованные. Это кредиты и вклады. Кредиты в свою очередь также имеют несколько направлений: потребительские кредиты на разные цели, ипотека, микрозаймы и так далее. И у каждого из них также есть своя специфика.

По данным M’Index TNS, 25% заемщиков банков — пользователей интернета — это молодые пары в возрасте от 25 до 34 лет. Именно с данной аудиторией работают банки и именно на нее специалисты рекомендуют обращать внимание для продвижения кредитных продуктов.

При этом важно понимать, что сам по себе кредит не является самостоятельным финансовым продуктом, а является лишь способом оплаты заветных товаров и услуг. Поэтому продвигать кредит в отрыве от цели, ради которой потребитель захотел бы его оформить, по большей мере бессмысленно. Такой целью может стать ремонт, автомобиль, бытовая техника, образование, путешествия и так далее. А для того чтобы более органично связать услуги кредитования и, к примеру, ремонт, рекламодатель может организовать отдельный сервис, помогающий пользователям организовать ремонт, выбрать дизайн квартиры или дома, получить рекомендации по проведению тех или иных работ и вместе с тем оформить кредит на реализацию созданного проекта.

В качестве основного инструмента для продвижения кредитов банки в большинстве своем используют CPA маркетинг — модель оплаты интернет-рекламы, при которой рекламодатель платит только за целевые действия привлеченных посетителей (заполнение заявки на выдачу кредита, указание контактных данных и другое).

У данной модели есть и плюсы, и минусы. К плюсам, безусловно, можно отнести прозрачность и экономию. Т.е. рекламодатель платит только за полезные для бизнеса действия, при этом он застрахован от так называемой «накрутки». Среди минусов — чувствительность к трафику, «жесткость» модели и потеря отложенного эффекта. Что это значит? Несмотря на то, что CPA позволяет получить полезное действие, модель не учитывает ценность конкретного клиента, а вместе с тем не все клиенты, совершившие целевое действие, одинаково полезны рекламодателю. Так, если конверсия «срабатывает» на специальные акции и предложения о скидках, скорее всего мы имеем дело с разовыми посетителями, которые вряд ли вернутся на сайт в будущем. При этом выявить по-настоящему полезного клиента очень сложно.

Говоря о жесткости модели, мы имеем в виду то, что она не учитывает целого ряда факторов, необходимых для своевременной корректировки рекламной кампании. CPA позволяет установить лишь факт совершения целевого действия. В результате рекламодатель не предпринимает никаких действий в случае, когда, к примеру, расходы на рекламу стоит увеличить. Данный минус, впрочем, полностью нивелируется использованием дополнительных рекламных активностей. Ими же можно минимизировать потерю отложенного эффекта в рекламе, работающей по принципу «увидел — запомнил — совершил целевое действие», так как CPA в отдельности все же настроена на работу по принципу «увидел — сделал».

Где же банки и другие организации, предоставляющие услуги финансового характера, смогут найти рекламодателей? Сделать это они могут самостоятельно, на что, безусловно, понадобится больше времени и усилий, или через посредников. Такими посредниками являются CPA-сети (агрегаторы партнерских программ), которые берут на себя все хлопоты по привлечению рекламодателей, обеспечению их заказами, отбору подходящих для рекламы сайтов, учету числа переходов и так далее. На сегодняшний день среди финансовых CPA-сетей можно выделить 4:

  • Volsor — чешский проект, специализирующийся на микрокредитовании, работающий по схеме CPL — с оплатой за заявку на кредит. Сеть предлагает 11 лендингов. ГЕО трафика: Чехия, Испания, Польша, США.
  • T3Leads — один из лидеров финансового сегмента США и Великобритании. Сеть специализируется на нескольких направлениях: ипотека, деньги в рассрочку, деньги до зарплаты, установка солнечных батарей и некоторые другие. По микрокредитам в России можно выбрать одну из двух моделей — CPA (с оплатой за проданный лид) или CPF (оплачивается только одобренная заявка). ГЕО трафика: Великобритания, США, Канада, Австралия, Россия.
  • Linkprofit. Сеть предлагает более 100 офферов, работает с различными направлениями: форекс и опционы, банки и кредиты, интернет-магазины и браузерные игры. Основной акцент сделан на финансовый сегмент. ГЕО трафика: Россия, Украина.
  • Leads.su. Специализируется на финансовых офферах. Особенно сильна сеть в кредитной сфере. Leads.su предоставляет широкий выбор предложений и полезных инструментов для работы. ГЕО: сеть ориентирована на Россию и другие страны СНГ.

При продвижении такой разновидности кредитов как ипотека, основной фокус направлен на женщин и мужчин в возрасте 26–37 лет, которые за определенный период времени способны заработать необходимую для приобретения жилья сумму денег.

Для ипотечного маркетинга большое значение имеет коммуникация с потенциальным клиентом — информирование о преимуществах приобретения жилья в кредит, ознакомление с особенностями ипотечных программ с упором на быстроту оформления и доступность, и, пожалуй, самое главное — подтверждение надежности и создание позитивного имиджа банка.

В сфере микрокредитования также есть свои особенности. Конкуренция в данной нише особенно велика. В борьбе за клиента участвуют микрофинансовые организации, коммерческие банки, кредитные кооперативы и другие структуры и численность их очень большая. В данном случае для более эффективного продвижение услуг владелец кредитной организации может расширить ассортимента услуг за счет предоставления перекрестных услуг. Так, например, МФО Kredito24.ru помимо выдачи микрокредитов предлагает вклады в микрофинансовый сектор. Это также может быть информационный портал о микрокредитовании, наподобие Allmicrocredits, на котором собраны материалы, помогающие пользователям найти подходящий банк или сервис и получить детальные инструкции по оформлению заявки.

При продвижении другого финансового продукта — вкладов — ядро интернет-аудитории, как показывают исследования, составят семейные пары с детьми, воспринимающие вклад как отложенную покупку для своих детей. Соответственно и вся маркетинговая программа будет отличаться от «кредитной». Так, в частности, при продвижении вкладов абсолютное большинство банков (90%) делает упор на процентную ставку. При этом в рекламных материалах образ семьи используют лишь 20% банков, образ детей и того меньше — 10%. Налицо очевидные расхождения между содержанием рекламных материалов и ожиданиями клиентов.

Многие банки также пытаются использовать приемы продвижения кредитных продуктов для вкладов. К примеру, тот же CPA, который, впрочем, не дает достаточного эффекта. Эксперты в свою очередь настаивают на том, что для продвижения такого финансового продукта как вклад требуются совсем иные идеи и инструменты. К примеру, тематические разделы сайтов и спецпроекты для аудитории, призванные представить пользователям преимущества отложенной покупки через конкретный банк.

Конечно, окончательное решение о применении тех или иных маркетинговых инструментов, о выборе рекламной стратегии в целом остается за рекламодателем. Вы можете использовать отдельные инструменты или же сочетать их в самых разных комбинациях. Но, так или иначе, любая интернет-реклама должна обозначить на рынке компанию, ее товар (услугу), поспособствовать привлечению потенциальных клиентов и увеличению объема продаж. Если данное условие не выполняется, значит, пришло время менять подход.

www.cossa.ru

Методы продвижения кредитных карт. Управление карточным бизнесом в коммерческом банке

Методы продвижения кредитных карт

Как мы уже отмечали, в рамках данной главы мы рассмотрим только револьверные кредитные карты, как наиболее интересный продукт, и методы их продвижения.

1. Начиная программу эмиссии кредитных карт, необходимо в первую очередь обратить внимание на продажи существующим клиентам банка. Существующие клиенты – наиболее знакомый и прогнозируемый для банка клиентский сегмент, обращение к которому с высокой долей вероятности гарантирует существенный положительный отклик. Существующую базу необходимо сегментировать для выделения целевых групп, которым банк готов предложить револьверные кредитные карты. Одним из методов сегментирования должна выступать фильтрация по параметрам ограничения, при этом отсекаются те клиенты, кому банк не готов предложить кредитный продукт: ниже минимального возраста, ниже минимального дохода, клиенты, имеющие негативные записи кредитного бюро (при наличии кредитного бюро), судимости, ниже минимального скорингового балла, неприемлемый платежный профиль, который не соответствует «целевому» профилю, невозможность контакта. Каждый банк может применять собственную методику фильтрации базы, однако клиентов, которые «не прошли» такой отбор, нельзя терять. Им можно предложить дебетовые продукты или овердрафтные карты, как мы говорили, «выращивая» будущих платежеспособных клиентов. Полученная таким образом клиентская база также неоднородна, необходимо произвести дальнейшее сегментирование по потенциальной доходности и уровню риска, формулируя индивидуальные предложения каждому из выделенных сегментов. После предварительной сегментации самым оптимальным способом обращения являются прямые почтовые рассылки клиентам предложений получить карты. Для наиболее надежных клиентов можно изготовить и разослать персонализированные карты, которые клиент сможет самостоятельно активировать. В современной российской действительности, к сожалению, активация часто предполагает необходимость подписания клиентом заявления и карточки образцов подписей, что усложняет процедуру. Хотя есть варианты обхода таких ограничений, требующие наличия «сильных» юристов в банке. Разосланные предложения или даже изготовленные карты – это только половина дела; получив их, многие клиенты придут во фронт-офисы или позвонят в телефонный центр обслуживания клиентов. Эти структурные подразделения должны быть готовы принять и обработать обращения потенциальных клиентов, суметь заинтересовать их и наладить долгосрочное сотрудничество.

Как уже не раз отмечалось в различных исследованиях, колл-центр имеет одно из ключевых значений для организации продаж, являясь первым «рубежом» в отношениях клиента и банка. К сожалению, профессионализм сотрудников и организация работы колл-центров в России пока хромают, но тенденция к улучшению присутствует.

2. Описанная методика работы с собственной клиентской базой действует и для работы с внешними клиентскими базами: партнеров в рамках ко-брендинговых программ, открытые базы данных, телефонные базы и т. п. Самой важной процедурой являются сегментирование и предварительная скоринговая обработка информации о клиентах для выделения целевой группы, что позволяет минимизировать предложения, не получившие отклика. Иначе может произойти такая анекдотичная история: начальник отдела маркетинга вызывает своих подчиненных и говорит: «Мы хорошо поработали в этом месяце, привлекли тысячу новых клиентов». В это время начальник отдела рисков вызывает своих подчиненных и говорит: «Мы хорошо поработали в этом месяце, смогли выявить и отказать тысяче потенциальных «проблемных» клиентов». В итоге все хорошо поработали и получили премии, а банк не приобрел ни одного нового клиента.

3. Следующим эффективным способом продвижения револьверных кредитных карт являются совместные программы – ко-брендинг. Для банка-эмитента такой проект дает возможность получить базу данных лояльных клиентов и предложить клиентам компании-партнера свои услуги. Ко-брендинг дает снижение расходов на маркетинг и привлечение новых клиентов, возможности для кросс-продаж. Особенно интересным является объединение действующей дисконтной программы компании-партнера и карточной программы банка. В этом случае можно сразу произвести перевыпуск всех регулярно используемых дисконтных карт и выдать таким клиентам ко-брендинговые карты. Совместная карта чаще всего объединяет получение скидки или накопление бонусных баллов и возможность повсеместного использования карты международной платежной системы, а также возможность получения кредита. Клиентам, долгое время не использовавшим дисконтные карты, необходимо отправить предложение получить новую совместную карту, имеющую расширенный функционал. Это даст возможность возобновить сотрудничество с некоторой частью «потерянной» клиентуры.

4. Достаточно дорогим, но при этом и эффективным методом являются прямые продажи и продажи в торговых центрах кредитных продуктов. Для прямых продаж необходима заинтересованность агентов по продажам, т. е. агент должен получать комиссию за каждую успешную сделку, только такой способ стимулирования позволяет эффективно работать системе прямых продаж. Для продаж в торговых точках оптимально использовать карты мгновенного выпуска. Предварительно персонализированные карты Visa Instant Issue и Maestro Prepaid. Такие карты можно выдать в течение 15–30 минут, одновременно проведя скоринг, в таком случае клиент сразу получит карту с кредитным лимитом и может воспользоваться ею в этой торговой точке. Карты мгновенного выпуска – прямой конкурент потребительским кредитам.

5. Интернет – это динамично развивающаяся среда, имеющая громадный потенциал. Уже сейчас все больше людей использует ее для поиска информации о многих продуктах и услугах, авторы книги сейчас с трудом представляют свою жизнь без Интернета. Любой современный розничный банк должен иметь свой сайт, причем он должен быть интерактивным, желательно позволяющим осуществлять некоторые продажи.

6. Широкое распространение на развитых рынках получила маркетинговая акция по беспроцентному предоставлению кредита в течение некоторого периода с момента возникновения задолженности, так называемого grace-периода. Grace-период – это срок, во время которого клиент не платит проценты по кредиту. Некоторое время назад применение grace-периода в России сдерживали законы, которые рассматривали льготный период как возможность для клиента банка извлечь выгоду, следовательно, с него требовалось взимать подоходный налог. Но в 2005 г. в Налоговый кодекс были внесены поправки, отменяющие взимание подоходного налога с такого кредитования, что дало банкам возможность предложить услугу своим клиентам. В настоящее время grace-период в некоторых российских банках составляет от 30 до 50 дней. Беспроцентный кредит, с одной стороны, приводит к снижению доходности кредитной карточной программы, но это критично для карт с разрешенным овердрафтом. В случае с револьверными картами кредитные лимиты значительно больше овердрафтных, что стимулирует клиента к совершению крупных покупок, за которые он не сможет расплатиться в течение льготного периода, и в дальнейшем будет выплачивать проценты. В этом состоит одна из задач банков, применяющих grace-период. Обычно grace-период предоставляется только на платежи, совершенные в торгово-сервисных предприятиях, а эти операции приносят банку-эмитенту комиссионный доход за счет interchange fee, заменяющий недополученные кредитные доходы.

7. Любые из описанных приемов, за исключением работы с собственной клиентской базой, будут недостаточно эффективны без рекламной поддержки в специализированных изданиях, на улице, телевидении, радио и Интернете.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

econ.wikireading.ru

Банкам стало сложно организовать продвижение кредитных продуктов — Bankir.Ru

Фактически ежегодное удвоение рынка кредитования физических лиц создало благоприятные условия для развития отдельных российских банков, получивших возможность, начав с "пустого места", быстро войти в число ведущих банков России.

С другой стороны, высочайшие уровни рентабельности розничного бизнеса заставляют банки, пока еще не работающие с населением, с особым интересом и вниманием следить за развитием данного сегмента банковского бизнеса, рассматривая его как потенциально возможный и крайне заманчивый вариант трансформации их бизнеса. Но насколько оправданны такие радужные планы?

Перенасыщение рынка розничного кредитования предложениями банков привело к тому, что этому рынку, по крайней мере в Москве, не нужны новые участники. Для большинства банков вход в кредитную розницу заказан.

Основная проблема, с которой сталкивается банк, стремящийся выйти на рынок розничного кредитования, заключается в ограниченности каналов сбыта банковских продуктов. Поэтому новых заемщиков банки ищут не среди существующей клиентуры, а стараются привлечь "на стороне".

Для рынка автокредитования основными каналами сбыта являются автодилеры, для рынка ипотеки – риэлтеры, для рынка нецелевого или беззалогового кредитования – торговые сети.

Автокредитование

Лидерство на рынке автокредитования обеспечивают два фактора – региональная экспансия и доступ к дешевым кредитным ресурсам. В России лидером этого рынка является Росбанк (не в последнюю очередь за счет покупки группы ОВК), а в Москве – иностранные банки.

Существенную конкуренцию банкам на рынке автокредитов составляют небанковские организации. На рынке автокредитования уже присутствуют крупные игроки, не являющиеся банковскими организациями, в частности Компания розничного кредитования. Эти организации не обязаны выполнять регулятивные требования Центрального банка РФ, что позволяет им иметь дешевую ресурсную базу иностранного происхождения, а значит, возможность предлагать клиентам кредиты на более выгодных, чем у банков, условиях и, соответственно, больше возможностей для формирования продуктов формата рассрочки.

По мнению экспертов, к 2010 году доля продаж в кредит "нашемарок" сократится с нынешних 50% примерно до трети рынка. Зато доля продаж в кредит "иномарок", собранных в России, удвоится. Перспективен рынок кредитования продаж подержанных автомобилей иностранного производства (значительная часть этого рынка будет смещаться в регионы).

Важнейший риск для банков, занимающихся автокредитованием,– это приход на рынок финансовых подразделений автоконцернов. Уже сейчас наиболее успешными банками на рынке автокредитования являются те из них, которые работают в рамках партнерских соглашений с производителями автомобилей и крупнейшими автодилерами, готовыми ради роста объемов продаж субсидировать часть стоимости кредитов, создавая уникальные на рынке автокредитования предложения.

По таким схемам в России продаются автомобили торговых марок, принадлежащих концернам VW, Renault-Nissan, Ford, Peugeot-Citroen. В октябре 2006 года концерн GM подписал эксклюзивное соглашение о сотрудничестве с Альфа-банком, что может вывести его в лидеры автокредитования в России. О намерении открыть собственные банки в России объявили концерны BMW, DaimlerChrysler и Toyota.

Для коммерческих банков бизнес по сопровождению продаж автомобилей автоконцернов, имеющих финансовые подразделения в России, может стать чисто комиссионным, а число игроков рынка уменьшится. Ставки по кредитам на покупку автомобилей таких концернов определяются не ставкой LIBOR, а задачами обеспечения продаж автомобилей. Это означает, что ставки по таким автокредитам могут опуститься ниже не только депозитной ставки, но и вплоть до нулевой отметки. А это означает, что коммерческие банки могут быть вытеснены с этого рынка.

Опыт автомобильных продаж в развитых странах предполагает, что большинство автомобилей продается в кредит, который в конечном итоге рефинансируется автопроизводителями. Можно предположить, что и российский автомобильный рынок ждет то же самое, а значит, рынок автокредитования станет для банков по преимуществу комиссионным.

Вторым следствием будет то, что автоконцерны, скорее всего, начнут ограничивать число банков-участников путем заключения соглашений с наиболее надежными банками.

Ипотечное кредитование

Сейчас срочность ресурсной базы большинства российских банков не позволяет им самостоятельно развивать собственные ипотечные программы. Исключение могут составить лишь "дочки" иностранных банков, работающих в России, имеющие ресурсную поддержку материнских структур.

Рост объемов выдаваемых большинством российских банков ипотечных кредитов возможен за счет рефинансирования ранее выданных ссуд, посредством участия банков в проектах Агентства по ипотечному и жилищному кредитованию (АИЖК), Московского ипотечного агентства, а также возникших в последнее время аналогичных частных компаний, в том числе программы валютного рефинансирования банка "Дельтакредит".

Другой путь рефинансирования портфелей ипотечных кредитов может заключаться в выпуске ипотечных ценных бумаг – пионером в этом стал государственный Газпромбанк. Вместе с тем представляется, что в силу все еще несовершенной законодательной базы и малого опыта у российских банков такой путь рефинансирования останется экзотикой до 2010 года.

Потому именно партнерство с АИЖК сейчас поддерживает приемлемый для отечественных банков уровень ставок. Что даже позволяет банкам выдавать часть ипотечных кредитов за счет собственных ресурсов, не переуступая их АИЖК.

Также не исключено, что исходя из планов правительства РФ сделать ипотеку доступной, АИЖК может настолько снизить ставки, что сделает нерентабельным для банков выдачу ипотечных займов ради получения процентного дохода. Тогда рынок банковской ипотеки превратится исключительно в комиссионный, где все кредиты будут рефинансироваться. По аналогичному сценарию ситуация будет развиваться, если в Россию придут иностранные компании со своими дешевыми программами валютного рефинансирования.

Нецелевое кредитование

Передовые позиции на рынке нецелевых, или беззалоговых, кредитов удерживают абсолютный лидер банк "Русский стандарт" и Росбанк – остальные образуют плотную группу, но сильно отстают от первых двух. Тому несколько причин: активная рекламная кампания, значительное число точек продаж в торговых сетях, масштабная сеть филиалов, особенно в регионах, и, разумеется, статус пионеров рынка. Впрочем, возможность догнать и перегнать Росбанк тем не менее есть у многих банков, хотя продукты большинства из них скопированы у лидеров и утратили конкурентное преимущество.

Рынок нецелевого кредитования включает три основных сегмента: кредитные карты, потребительское кредитование в торговых сетях и простое кредитование в формате "просто деньги". Каждый сегмент имеет свою специфику.

Конкуренция на рынке кредитных карт аналогична конкуренции за вкладчиков, а не заемщиков. Рынок кредитных карт тесно связан с рынком депозитов, так как эти продукты предлагаются в паре. Кредитные лимиты по картам обычно напрямую увязываются с объемами поступления средств на депозитные счета клиентов. Успеха на рынке кредитных карт могут добиться только те банки, которым граждане очень доверяют, что должно отражаться в размерах их депозитов. Такие банки имеют среди владельцев депозитов существенную долю зарплатных счетов. Для успеха карточного бизнеса необходимо наличие у банка современной технологической базы, предполагающей удобство дистанционного управления счетами клиентов. В ближайшее время лидером на этом рынке может стать недавно вышедший на него Сбербанк.

Потребительское кредитование покупок в розничных сетях хотя и является перспективным в плане роста сегментом рынка, но вместе с тем крайне закрытым для проникновения на него новых игроков-банков. Потому что торговые сети все более тщательно выбирают банки, предлагающие на их территории кредитные продукты, при этом стремясь не только не делиться прибылью, но и получить дополнительный доход за счет обеспечения доступа банков к клиентам. Сотрудничество с торговыми сетями способствует эффективному продвижению банками кредитных продуктов. Торговые сети также смогут участвовать в субсидировании процентной ставки, что сделает кредитные продукты более доступными рядовому потребителю, то есть физическим лицам. Вместе с тем крупнейшие иностранные торговые сети в России в последнее время стали отказываться от сотрудничества с независимыми российскими кредитными организациями, регистрируя дочерние банки ("Седьмой континент").

А вот рынок простого кредитования в формате "просто деньги" является, пожалуй, наиболее перспективным в плане развития и появления на нем новых участников.

Источник: Коммерсантъ

bankir.ru

Продвижение кредитных услуг, кредитных продуктов

Бюро Погодаева

предлагает Вам продвижение кредитных услуг в ТОП10

выдачи поисковых систем Яндекс и Google.

Закажите продвижение кредитных услуг - убедитесь сами!

Понимание вашей тематики и индивидуальный подход в раскрутке кредитных продуктов помогут наиболее эффективно привлечь целевую аудиторию на сайт и превратить их в постоянных клиентов.

Кредитные услуги - популярный и конкурентный вид бизнеса. Потенциальные клиенты давно используют поисковые системы Яндекс и Google для выбора компании у которых они закажут услуги или купят интересующий их товар, при этом рынок кредитных услуг растет с каждым годом. 

Ваши конкуренты, владельцы кредитных продуктов,

так же ищут услуги продвижения сайта по следующим запросам: 

  • раскрутка кредитных услуг;
  • раскрутка сайта кредитных услуг;
  • продвижение кредитных продуктов;
  • продвижение сайта кредитных продуктов.

 

 

Мы готовы предложить ВАМ:

- Разработать стратегию продвижения Вашего сайта.

- Составить полный список целевых поисковых запросов.

- Наполнить сайт качественными тематическими статьями.

- Грамотно разместить внешние ссылки.

- Анализировать рост позиций и посещаемости сайта.

 

Над Вашим проектом будет работать команда специалистов:

-Менеджер проекта;

-SEO оптимизатор;

-Линк менеджер;

-Программист;

-Копирайтер. 

 

Вам необходимо продвижение в интернете?

Наша компания предлагает услуги продвижения сайтов в поисковых системах, как наиболее эффективны и доступный метод рекламы в интернете.

 

Максимальное количество потенциальных клиентов  приходит на сайты, набирая в поисковой строке нужную комбинацию слов и кликая на сайты в первой десятке выдачи. Такие посетители наиболее лояльны к компаниям в ТОПе, считая их лучшими в тематике.

когда позиции сайта только начинают подниматься, но еще далеки от первой десятки выдачи поисковых систем, стоит разместить объявления в системах контекстной рекламы. Вы появляетесь в выдаче в день создания, но стоимость целевого посетителя значительно выше, первого метода.  Мы поможем снизить стоимость клика и увеличить количество переходов на сайт. 

ОТЗЫВЫ КЛИЕНТОВ - Услуги продвижения сайта.

 

Я представляю компанию HendrixStudio.ru После появления Сергея наша компания открыла второе дыхание в сети. Он не только отрабатывает свои деньги по SEO ,но и учавствует в развитии, предлагает новые подходы и имеет свой уникальный взгляд! Удачи! Уверен мы только всё начинаем!

Владимир Хоменко, генеральный директор HendrixStudio

До того как наша компания Cityradar.ru начала сотрудничать с seo специалистом - Сергеем, мы работали с другой seo компанией. Наши деньги уходили неизвестно куда. Запросы болтались на 40 - 50 позициях, но с появлением Сергея, большинство запросов вышло в топ-10, мы стали ощущать отдачу и появилось представление куда мы тратим деньги! Рекомендуем Вам Сергея, как от личного seo специалиста!

Игорь Поляченко, управляющий партнер Ситирадар

Я представляю интернет-магазин Det-m.ru Все устраивает, нравится его подход к работе: анализирует, дает советы по развитию магазина. За период работы с ним сайт существенно "поднялся" в поисковых системах, большая часть запросов находится в Топ-10. До него две другие компании показывали гораздо худшие результаты, поэтому нам есть с чем сравнить. Рекомендуем. 

Юлия Асташкина, владелец детского магазина DET-M

предыдущие записи

  • Как узнать посещаемость чужого сайта

    23:23 23/05/2014

    Перед началом продвижения сайта, многие клиенты хотят проанализировать посещаемость сайтов конкурентов, чтобы понимать какой результат получает конкурент находящийся в ТОПе по наиболее важным поисковым запросам.

  • Поисковое продвижение мобильного приложения

    23:12 23/05/2014

    На рынке мобильной рекламы представлено множество инструментов для продвижения вашего приложения. И если ваше приложение предназначено для широкого круга пользователей, то найти подходящий инструмент не составит труда.

  • Выбор ниши для интернет магазина

    23:10 23/05/2014

    Самый простой и популярный вид бизнеса - это открытие интернет магазина. Поэтому множество предпринимателей начинают свой путь именно с этого.

  • Аудит сайта тренинговой компании ПроРеальность

    22:17 23/05/2014

    Prorealnost.com - сайт тренинговой компании Николая Воробьева. Сайт имеет качественный дизайн и постоянно обновляемый авторский контент.

pgdv.ru

Стратегии участников рынка потребительского кредитования

Сергей Бреусенков (заместитель руковолителя Исполнительной Дирекции маркетинга розниичного бизнеса ОАО ""БАНК УРАЛСИБ"

В последнее время большинство розничных банков стараются как можно точнее подстроить кредиты на неотложные нужды под свою целевую аудиторию

Автор: Сергей Бреусенков, заместитель руководителя Исполнительной дирекции маркетинга розничного бизнеса, банк УралСиб

На рынке потребительского кредитования, наблюдается четкая сегментация тенденций продвижения продуктов.

Главные сегменты рынка кредитования физических лиц  

Рынок кредитования физических лиц делится на два больших сегмента. Они отличаются системами фондирования ресурсов, целевым назначением кредитов, лимитами и сроками кредитования. Как следствие, эти сегменты подразумевают разные временные горизонты планирования отношений между заемщиком и банком, разный уровень ответственности заемщика при принятии решения о необходимости взять кредит и ряд других отличительных характеристик.

Первый сегмент – это ипотечное кредитование, второй – потребительское кредитование на неотложные нужды. На каждом из этих сегментов присутствуют разные стратегии продвижения продуктов. Они определяются институциональными характеристиками участника рынка и выбранной стратегией развития бизнеса, которая включает, в частности, ориентацию на выбранные целевые аудитории, развития сбытовых сетей и др.

По состоянию на 1 апреля 2007 года, доля кредитов на неотложные нужды составляла 86% в общем объеме задолженности физических лиц.

На рынке потребительского кредитования для достижения необходимого объема продаж используются следующие продукты:

  • классическое потребительское кредитование на неотложные нужды (любые цели)

  • автокредитование

  • кредитные карты.

Заметим, что автокредитование по сути является тем же самым потребительским кредитованием на неотложные нужды. Однако соответствующая модификация продукта подразумевает четкие требования к залогу и определенные каналы продаж. Что касается кредитных карт, то они в определенной степени являются продуктом-заменителем классического потребительского кредитования на небольшие суммы.

Кроме перечисленных кредитных продуктов, мы выделяем нишевые продукты:

  • кредит на образование, получение которого связано с целевым использованием и выдачей кредитов в режиме кредитной линии (она, как правило, совпадает с оплатой очередного семестра обучения)

  • кредит под залог имущества, в рамках которого, как правило, выдаются крупные суммы без поручителей под залог ликвидного имущества

  • кредит на предпринимательские цели, который выдается предпринимателю как физическому лицу.

Из всех перечисленных продуктов наибольшие перспективы и вес имеет классическое потребительское кредитование на неотложные нужды. Как правило, на нем сконцентрированы основные усилия наиболее заметных участников кредитного рынка. Это обусловлено следующими причинами:

  1. Рынок автокредитования постепенно отходит к довольно узкому кругу специализированных банков, в том числе, к дочерним структурам автопроизводителей.

  2. Кредитные карты пока не получили такого распространения, как классические потребительские кредиты. Впрочем, сравнивать эти продукты по долям рынка не приходится: в случае карт лимиты кредитования значительно ниже, а риски выше.

  3. Емкость рынка по нишевым продуктам не настолько высока, чтобы составить значимую конкуренцию классическому потребительскому кредитованию.

Таким образом, кредиты на неотложные нужды – наиболее востребованный рынком продукт.

Мы выделяем две стратегии продвижения продуктов потребительского кредитования на неотложные нужды:

  1. стратегия доступности;

  2. стратегия выгодного предложения.

Рассмотрим каждую из них подробнее.

 

 

Кредит, доступный каждому

Стратегия доступности подразумевает минимальные требования к заемщику, в результате чего кредит становится доступен многим. Как правило, человеку, который хочет получить кредит, не надо предоставлять копию трудовой книжки и документы, подтверждающие его доход. Процесс оценки надежности и перспективности заемщика основан преимущественно на скорринговых технологиях. При использовании стратегии доступности заключение о выдаче кредита чаще всего принимается в течение дня, что вполне соответствует импульсивности принятия решения самим заемщиком.

Потребительские кредиты, которые выдаются в рамках стратегии доступности, отличаются

  • ориентацией на широкий клиентский сегмент с невысоким уровнем доходов

  • невысокими лимитами (до 3000 долларов)

  • коротким сроком кредитования (1-2 года)

  • простотой оформления кредитов.

Стоимость потребительских кредитов, выдаваемых в рамках стратегии доступности, очень высока. Банки сознательно закладывают повышенный процент кредитования, поскольку портфель, включающий минимальную информацию о клиентах, относится к категории рискованных.

Повышенная процентная ставка складывается как за счет заявленных цифр, так и за счет комиссий. Часть этих комиссий понятна заемщику, другая – не очень. Это и есть так называемые скрытые комиссии. Надо заметить, что популярность потребительских кредитов у определенной части целевой аудитории не зависит от того, насколько заемщик осознает (или наоборот, не осознает) наличие неявных комиссий. Однако в любом случае повышенный спрос на продукты этого кредитного сегмента является производной стратегии доступности.

 

 

Как продают доступные кредиты

Требования к системе организации продаж кредитов на неотложные нужды вытекают из самой стратегии. Такие кредиты предоставляются в основном через каналы продаж партнеров – в торговых точках, в салонах сотовой связи, бытовой техники, мебели, в магазинах строительных материалов и т.д. Потребитель приходит в магазин, выбирает нужную вещь, и, если банк принял положительное решение, может ее забрать буквально через несколько часов.

Отметим, что партнеры банка, которые предоставляют потребительские кредиты через свои каналы продаж, в данном случае выступают в роли агентов. Однако комиссионное вознаграждение получают далеко не все, а только те, кому удалось соответствующим образом построить взаимоотношения с банком. Последнее зависит от весовых категорий сторон: размера торговой сети и клиентской базы банка. В последнее время есть прецеденты, когда крупные торговые сети проводят тендеры по аккредитации банков в своих каналах продаж. Таким образом, крупный участник рынка имеет возможность самостоятельно выбирать себе банки для сотрудничества.

Сформировав благодаря стратегии доступности собственную клиентскую базу и получив известность на рынке, крупные банки начинают продавать кредиты уже через собственную сеть. При этом опять же используется стратегия доступности. Например,

банк «Русский стандарт», собрав клиентскую базу по экспресс-кредитам начал активно продвигать кредитные карты, а в последнее время – кредит наличными на любые нужды, предоставляемый через собственную сбытовую сеть. GEMoneyBank тоже сегодня работает через собственные каналы продаж.

Отмечу, что подобная организация продаж – одна из тенденций кредитования в рамках стратегии доступности. Неважно, куда приходит заемщик – в офис банка или в магазин. Суть стратегии от этого не меняется. В любом случае свой кредит он получит очень быстро, практически не раскрывая информацию о своих доходах.  

 

 

Надежным заемщикам – выгодный кредит  

Лейтмотив стратегии выгодного предложения состоит в том, что заемщика привлекает не возможность быстро получить деньги, а низкая стоимость заемных средств, которые выдаются на более длительный срок и на более крупные суммы. Иными словами, он получает кредит на выгодных ценовых условиях. Но чтобы его получить, человек должен раскрыть о себе максимум информации: более выгодные условия обеспечиваются за счет более низких кредитных рисков. Очевидно, что раз речь идет о низких процентах, решение о выдаче кредита не может приниматься в течение дня – банку надо проанализировать, насколько платежеспособен потенциальный клиент.

Стратегия выгодного предложения предполагает предоставление либо справки по форме 2НДФЛ, либо справки по форме банка. Оценить платежеспособность клиента можно и по косвенным признакам – на основании имущества заемщика и его расходов. Если применяется этот метод, специалисты собирают информацию о том, какой у потенциального клиента автомобиль, какой загородный дом, где он отдыхает, где лечится, какие оплачивает счета за мобильные услуги и т.п. Надо сказать, что косвенная оценка доходов пока не очень популярна в банковской среде – ввиду своей сложности и консервативности. Потенциальному заемщику выгоднее все-таки принести справку о доходах, чем подробно расписывать свои траты – по ней он получит более высокий лимит кредитования.

Если заемщик хочет получить кредит на особо крупные суммы, ему выдвигаются дополнительные требования. Он должен предоставить поручительства от других физических лиц, которые должны обладать положительной кредитной историей, иметь легальные доходы или залог имущества. Подводя итог, отметим, что для получения кредита на выгодных условиях, заемщик должен быть нацелен на серьезную работу с банком.

 

 

Где дают выгодные кредиты

В рамках стратегии выгодного предложения банк ориентируется на собственные каналы продаж, что легко объяснимо: в данном контексте решение взять кредит нельзя назвать импульсивнымНо чтобы его получить, придется контактировать с банком, предоставляя о себе и своих поручителях ту или иную информацию.

Кредиты, которые выдаются в рамках стратегии выгодного предложения, подразумевают более крупные суммы, чем экспресс-кредиты. Их выдают на срок от одного года до пяти и называют «потребительским кредитованием на любые нужды»: ремонт, строительство дома, обстановку квартиры, свадьбу или какое-либо торжество.

Если же заемщику нужны меньшие суммы, сопоставимые с лимитами по экспресс-кредитованию, банк может предложить ему кредитную карту на выгодных условиях.

 

 

Маркетинговая упаковка для выгодного кредита

Какими способами продвигают кредиты, предлагаемые в рамках стратегии выгодного предложения? Таких способов два.

В первом варианте маркетинговой упаковки кредит позиционируется как универсальный потребительский кредит на любые цели. Декларируется выгодная процентная ставка, большие суммы и длительные сроки.

Во втором варианте маркетинговой упаковки тот же самый универсальный кредит мы разбиваем кредит на определенные потребительские цели:

– на свадьбу,

– на строительство,

– на обстановку квартиры,

– на торжество

и тому подобное.

Иными словами, в сбытовой сети заемщику предлагается совершенно определенное целевое использование кредита.  

 

Кто какой стратегий придерживается  

Мы выделяем три категории банков:

  1. федеральные сетевые,

  2. монопродуктовые,

  3. опорные региональные.

Характерный структурный признак федеральных сетевых банков – широкая сбытовая сеть и жесткие требования к политике управления рисками. Из чего вытекает, что основной акцент они делают на стратегии выгодного предложения. Экспресс-кредитами (иными словами, продуктами с более высоким риском), эти участники рынка, как правило, не занимаются. В качестве примеров можно назвать Сбербанк, Внешторгбанк и УРАЛСИБ.

 

Монопродуктовые банки отличаются тем, что построили свою технологию продаж, систему фондирования, управления рисками под продажу одного продукта или под группу однородных продуктов. В отличие от федеральных сетевых банков они не обладают такой развитой сбытовой сетью. Ограничения по продуктам и инфраструктуре заставили их сосредоточиться на стратегии доступности. Примеры таких банков – «Русский стандарт», «HomeCreditBank», GE Money Bank

 

Отличительная черта и одновременно одно из преимуществ опорно-региональных банков – наличие широкой сбытовой сети в своем субъекте федерации. Если проводить сравнение на локальном уровне, то по числу офисов продаж их может опережать только Сбербанк. Конечно, в масштабе страны опорно-региональному банку за федеральным сетевым банком не угнаться, но на своей территории он может иметь более развитую розничную сеть.

Опорные региональные банки в целом пока не определились со своей стратегией. Многие из них пока используют пока одновременно обе стратегии. Однако за счет того, что они работают на локальном рынке и очень хорошо его знают, у них есть возможности добиться успеха в любой из описанных выше стратегий.

С одной стороны, у них очень широко представлены классические потребительские кредиты, которые выдаются в рамках стратегии выгодного предложения. С другой – у них есть все возможности, чтобы реализоваться в стратегии доступности. Здесь все зависит от участника рынка. Примеры опорных региональных банков – «Северная казна» (Екатеринбург), Челиндбанк (Челябинск), Кедр (Красноярск).  

Подводя итог, следует констатировать, что стратегии продвижения продуктов потребительского кредитования связаны с заложенными в эти продукты рисками и синституциональными особенностями участника рынка. Поэтому банки выбирают те стратегии, которые более всего соответствуют технологии их работы и позиционированию на рынке финансовых услуг.

consult-cct.ru


Смотрите также